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2018-11-18 14:06 来源:互动百科

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卫哲:B2B要把握八大核心问题

2018-11-18 15:21 | 作者: 卫哲来源:《中国企业家》 马云
辅以项目园林特色,足不出户,便可以享受到白天阳光明媚热烈,树影婆娑,傍晚水面落日镕金、暮云合璧,夜晚星空灼灼的美景,抚慰“城市病”。

[摘要]B2B不是企业对企业,而是商人对商人。

文|卫哲   阿里巴巴前CEO

「 B2B的本质到底是什么? 」

进入阿里之后,马云有一次问我:“B2B英语怎么说?”我说,“这个不就是Business To Business吗?”但是马云却说,“不对,B2B其实是Business People To Business People。”B2B不是企业对企业,而是商人对商人。我非常赞成马云的这个观点,因为我们做B2B,无论是产品还是服务,首先要想到去满足企业的需求,而企业的需求,无论产品或者服务,落到根上,肯定还是商人的需求。

在阿里的几年,阿里股价从之前的40多港币跌到几块港币,马云都没有给我打电话,但有一次,为了一件事,马云却半夜给我打了电话。

当时,阿里网站上有个叫做商人社区的栏目,定位于商人观点和资讯的交流,我一开始也没觉得有什么价值。这个栏目放在阿里网站的首页,位置非常醒目。一些年轻同事就说,“干嘛放这个呢,要是卖广告岂不是更好?一天200万到300万人民币,每年可以无成本赚得上亿利润啊。”于是我就把这个地方给了广告,把商人社区转而放到首页一个不显著的位置。 

没想到马云因为这件事在夜里给我打电话,大声斥责:“你把这个位置变成卖广告的区域了,你不想活了!公司不想活了!上市压力把你逼疯了!”马云后来告诉我,B2B本身交易行为是低频率的,商人不可能天天都能做成生意,但是天天来这里逛逛,互相交流一下是可能的,所以商人社区放在这么醒目的位置是很有必要的。

「 B2B的八大核心问题 」

1、多人决策与多账户设置

第一个问题是B2B最重要的问题。

To B与To C最大的不同点在于,前者是多人决策,多人使用。即便是最小单位的B——夫妻店,也是两人决策,不同分工。正是因为企业的多人决策特点,所以做B2B产品,就要首先考虑有没有设立多账户体系。

交易型账户设置相对简单,我们经常都会对其进行子母账户设置,也就是说,要有操作人员使用的“伙计账户”;也要有老板账户。为什么要设置这样的账户,因为这两者的需求是不一样的,而这一点也是阿里从实践中总结出来的。子母账户以外,我们又发现企业还需要平行账号。比如采购部门的动作要连接财务部门,因此他们都需要有账号。

2、B2B地推的四个率

B2B要地推,交易型、服务型都是如此,这是由B2B的多人决策特点所决定的。To C经常通过用户画像来掌握用户特征,To B则很难,所以地推是必须的。

地推是B2B企业成功的关键,但是也不能盲目迷信地推,不能只靠地推。地推怎么考核?很简单,在不同的阶段抓四个率:覆盖率、转换率、复购率、渗透率。产品或服务是否具有强粘性,难以替代,关键取决于渗透率高低,一旦形成高渗透率,这个客户就很难切换了。

3、B2B交易条件独特,价格难透明

B2B交易的独特性决定了交易价格透明是难以实现的,B2B价格本身就不该透明。

首先是采购交易量不同,价格就不会一样;其次是付款方式不一样,价格也会不一样,现款现货、预付款、账期付款都有区别;提货地点不一样,价格也不一样;提货方式不一样,价格也不会一样。另外,价格、采购成本都是企业的核心机密,不能轻易让同行等知晓。这些都是To B的独特性,既然独特,就无法改变,互联网也不能改变它。很多B2B企业会对客户说,通过“去中间化让价格透明”这一点是做不到的,不存在这样的逻辑。

4、B2B重要的交易形态

获得真实撮合交易数据的目的在于将其应用于交易。举个例子,我们发现某食品厂每个月买100吨糖,价格5000元/吨,连续三个月购买。卖糖的一个月卖了10000吨,5000元成交了5000吨,5100元成交了3000吨,5200元卖了2000吨。我们可以搞团购,也可以搞拍卖,还可以搞中远期买卖,例如让不同提货时间的企业合在一起和糖厂谈判,以获得更为优惠的价格。

拍卖、团购、中远期,三件事的核心是聚,聚是B2B最大价值所在。

5、B2B体验重在“多、快、好、省”

To B、To C用户的用户体验本质是一致的,都是要围着“多快好省”这四个字展开。但要同时做到四个字,无论对于To C还是To B都不可能,都要取舍。

互联网电商,淘宝的特点是“多”、“省”,京东则追求“快”和“好”。由此可见,即便互联网时代,传统零售的多快好省追求也没改变,且需要取舍。

同一个行业的两类企业需求往往也不一样,因为他们背后的商人需求不同。SaaS服务对象有大企业和小企业两类,他们的需求不尽相同。不要和中小企业谈快的问题,因为他们有的是时间,但他们往往资金少,而且最缺的是商机。归根结底,中小企业最喜欢按效果付钱,关注用了或没用、有我或没我的结果是否不同,商机多了没有。  

6、信息流、物流、资金流单点突破

传统的B2B业务,往往是黑箱操作,将信息成本、物流成本、资金成本等混合在一起,然后以最终的价格来体现。例如从烟台运到北京的苹果,价差就包含以上多种成本在里面。

互联网时代的B2B交易,要想办法把这三个流的成本重新算清楚。信息流就是通过信息不对称可以赚到多少钱,资金流就是通过垫资等方式获得的资金成本收益,还有物流。这三个流都要算清楚,算清之后,就要单点突破,不要求三点都赚钱,而是要先在一个或两个点上获得利润。

我们通过对业务流程的梳理,就可以知道哪些地方的成本和价格有相对应的关系,如此就可以在别人收费的地方提供免费,突破壁垒,同时获得新的盈利方式。

7、B2B供应链金融核心是基于“链”和“贷”

要做B2B交易,就必须考虑金融。现实中,除非是100%现款现货,否则剩下的交易都有金融需求。一定要做金融,怎么做?只有两种做法。

一种是“供应链金融”。什么是链?两个环扣在一起才叫链。供应链金融要至少涉及两个交易环节,要有两个交易场景。

举糖厂的例子。每年糖厂收甘蔗的季节都特别缺钱,但你不能把钱借给他,因为直接给他,他不去买甘蔗,而是去买房子股票怎么办?所以你要做的是在保证拥有甘蔗货权的前提下,参考甘蔗在榨糖中的成本占比给他贷款,如此一来,你既给他贷了款,但实际上也是替他收了甘蔗。

第二种是做“货金融”。关键在于三个词,“判得准”“看得住”“卖得掉”,这三个词缺一不可,顺序不能错。“判得准”是什么?比如卖苹果,知道苹果多少钱一吨,依靠SaaS,了解抵押物的价值;“看得住”,就是保证货权得在你的手里面;“卖得掉”就是要确保最后货不会砸在手里,我们能够迅速卖掉。

8、B2B必须分类分级管理

这问题也很重要。

To C是有分级的,淘宝的买家卖家都有分级。To B也如此,因为B2B归根到底是商人对商人。但与To C相比,B的分类分级大不一样。因为企业比个人要复杂很多。分级不是内部的事儿,是要像淘宝一样,要做显性分级,让客户知道,打上明显标签。分类分级便于区分特权特价。阿里巴巴的排名,就是商机分配、就是特权。高级会员,对应更多的特权,对应更好的价格。

企业如何获得更高的等级?要出力出钱。阿里巴巴的创新在于,先不谈钱,要你为平台出力。淘宝三年免费,让客户帮淘宝拉更多的买家,并推出对淘宝客户的综合评级打分指标,这个指标关注产品发布、小二被投诉率、店的评分。谁的综合评级分数越高,越能够获得推荐。在淘宝最初的时期,出力比出钱更重要。

(原文刊于《中国企业家》杂志2016年第21期)

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